如何从根本上遏制运营商校园争夺战

2019年05月15日 来源:

对运营商员工来说,校园市场一向是运营商竞争最白热化的地带,而每年八九月份的校园营销都好比一场没有硝烟的攻防战,为吸引新入学的高校生,用尽心机和手段,以期争夺更多的用户。有地方运营商人士对无奈的表示,每年的全年营销费用有一大半是花费在这次的校园营销上,而每年的业绩考核能否完成也需要看这场校园用户争夺战的结果,所以很多时候都是身不由己。

正是在这种高压之下,虽然社会和媒体每年都会呼吁运营商理性竞争,监管部门也采取了许多监管措施。比如几年前,工信部就发布了《关于规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见》,对运营商的校园营销行为进行规范,随后今年4月,工信部又发布《关于进一步规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见》,再次要求运营商进行公平理性的竞争;前不久,吉林省通信管理局联合吉林省教育厅向省内各通信运营企业、省内各高等院校发出通知,以保障校园用户自主选择电信业务的权利,维护校园电信市场公平竞争秩序。但是一些不合规的手段依旧在校园市场蔓延,且屡禁不止,所以我们要缓解这个问题,就必须跳出运营商的圈子,从整个通信市场去看,是否能有解决之道。

方法一:实现用户跨省携号迁移

其实,从整个通信市场来看,高校用户并不是纯粹的新用户,大部分高校生在入校以前都已经有过入经历,所谓的新用户不过是从一个运营商转到另一个运营商,或是从这个省退再在其它省入。而对运营商的集团公司来说,不过是“铁打的营盘流水的兵”,争夺的结果不过是一部分用户出去,一部分用户进来;或是从这个省分公司退,再从另外一个省分公司入。就像每年的春运一样,每年一度的校园用户争夺实际上是一次全国范围的用户大迁移。

在通信行业鼓励和推行不同运营商携号转的时候,我们不禁要思考,既然存在很大一部分的运营商内部用户省市迁移,那么可否通过用户携号迁移的方式解决这个矛盾。

通过调查,了解到,其实有个别运营商已经开始推行用户内部迁移的尝试,但这仅限于省内的地市公司之间。比如中国移动已开始在大部分的省公司施行省内不换号更改属地的服务,即用户从省内一个本地因为上学或工作的原因换到另外一个本地,无需换号,只需到新的本地办理相应的属地套餐即可。而跨省的携号迁移目前尚未有运营商尝试。

对此,一位运营商人士告诉:运营商的用户内部跨省迁移实际相当于跨省的携号转,不仅涉及到号码属地规划、号码寻址等技术问题,更主要的是按照目前的用户管理体系,运营商的用户均由各省公司独自管理,因此各地的资费差异以及各省分公司之间的利益协调问题成为主要的障碍,出于对各自业绩考核指标的需求省公司对此缺乏积极性。

也有分析师表示,其实从本质上讲北京网络营销公司
,技术上的问题相对好解决,其实现难度甚至小于运营商之间的携号转,关键在于目前各运营商基本都以省公司为核算主体,甚至部分省公司为独立法人,运营商的收入计列往往又以发展归属地为准,一旦推行携号跨省迁移,同一用户产生的收入将难以准确归集,迁出省和迁入省分公司之间的利益关系调和就成为最需要解决的核心矛盾。

具体来说,若实现了携号跨省迁移,对迁出运营商而言,在原有模式下,减少的用户可能会在某些时间继续贡献收入,例如暑期等,而新的模式下则彻底不贡献收入;对迁入运营商而言原有模式下,新入用户会办理一张新号卡,业绩考核为发展了一名新用户,而新模式下难以判定是新用户还是老用户。

因而,“为了并无明显的好处,推行携号跨省迁移调整,调整早已习惯的传统模式,运营商省公司难有热情”,茁思迅行咨询高级咨询顾问金峰表示。

不过从长远发展来看,随着城镇化的推进,用户跨本地甚至跨省的流动将成为常态,原有直接换号重新入模式将使得重新入的流动人口成为重要新增用户来源,引发运营商的激烈争夺,并为此投入大量的精力和营销资源,如大学入学的红九月、农民工返乡和返城的春节会战等;同时,对用户而言,频繁更换号码、重新通知亲朋好友也是一件非常烦恼的事情。

“在此情形下,短期的针对性资费优惠或许能解决部分问题,但是仍将使得运营商尤其是三家主导运营商面临用户流失风险和营销资源大量消耗的可能,因此,推进用户跨省迁移将可能成为运营商集团总部亟需提到议事日程上的事宜。”德国电信咨询公司高级顾问谭炎明表示:“通过集团层面建立省际沟通和协调机制,使用户的流动转变为用户的内属地切换,一方面可以通过培养用户号码忠诚提升用户粘性,另一方面也可节约大量营销资源,避免内耗。”

综上所述,要实现用户跨省携号迁移,技术问题并非难题,关键是要协调好各省公司的利益,调动其积极性,而这必须由运营商集团公司层面强力推动,制定各方均能接受的利益分享模式,如此才能顺利推进此项措施的实施。

方法二:取消长途和漫游费

如果说实现用户跨省携号迁移是一件牵一发而动全身的事情,那么取消长途和漫游费则是目前较为便宜的举措。一位在京的外省用户告诉,由于他所在的运营商取消了长途和漫游费,在京几年来,他还是沿用在家乡时办的号,以往每月让家乡的亲人帮助充值,现在则直接上充值,而且当地的套餐资费还比北京便宜,用起来很方便。

其实,对非本地用户而言,换号的驱动因素中,最主要的一是高额的长途和漫游费,二是方便的缴费方式,而后者在现今日益成熟的电子商务环境下已非障碍。

据了解,早在2009年,中国联通就宣布,从3G时代起,将在国内运营商中首家全面取消长途话费和漫游费,其3G资费套餐中的语音通话部分实行“长市漫一体”,用户在外地接听也同样免费。通过集团层面统一资费模式,从根本上缓解了联通用户携号转换属地的需求。另外,目前中国电信天翼3G用户和中国移动全球通用户的部分套餐也取消了长途和漫游费,但由于各省公司资费结构、定价模式和标准千差万别,很难也没足够动力推行资费的全面统一。

金峰认为,运营商的各省分公司设立不同的套餐,一方面是为了区分用户需求,让本地需求较多的用户能够享受到更多、更低价格的本地服务;另一方面由于涉及结算,漫游和长途的成本较高,即使做到全国统一,即长途、漫游、本地一个价,但最终价格仍偏高。

不过,随着传输成本的进一步下降,从目前来看,降低甚至全面取消漫游费和长途费已是趋势。谭炎明表示,由于各省分公司的利益均衡问题很难一夜之间完全解决,且存在海量存量用户的既有套餐沿袭,完全废除漫游和长途费短期之内不太可能,不过,运营商可以采用“新套餐新办法,老套餐老办法”的模式,通过新的资费套餐和模式,逐步消化漫游和长途费的影响力度,甚至通过全国统一资费的模式消除漫游费和长途费。

至于取消漫游和长途费对运营商收入的影响,多位分析师一致认为,取消漫游和长途费后将进一步释放用户的通话需求,虽然资费标准下降,但MOU值得到提升,所以不一定会降低运营商的语音业务收入,即使短期减少,但从长期看还是有益的。

配套措施:加强老用户挽留力度

管理学认为,留住老客户比发展一个新客户更具价值,且发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的3~10倍,留住老客户可使企业的竞争优势长久,一定程度上甚至比市场占有率更为重要。但是从目前的各种活动来看,相较对老用户的挽留,运营商对新用户的激励显得过度了。

将资源和精力用于对新增用户的争夺,主要是沿袭几年前移动通信市场高速增长阶段的思路,但目前的市场环境早已发生了变化,绝大部分发达地区的移动通信市场都已经趋于饱和,因此,若仍将过多的资源用于对新入用户的补贴而忽视了对老用户的挽留,将导致用户忠诚度下降,频繁地离入,就像一个同时打开了放水管的水池,尽管进水管在不停的进水,但仍难以获得理想的收益,还会大量的消耗运营商的营销资源。这也是目前许多省分公司用户“大进大出”的根源。

总之,要想缓和目前的新用户争夺之战,运营商一方面需整体协调、科学运营,降低降低用户离后再入的需求;另一方面,要避免通过砸钱垄断校园渠道的模式进行用户争夺,避免运营商成为各方的“唐僧肉”,尊重用户的自主选择,通过产品、资费、服务、品牌等因素吸引用户入。虽然上述方式还存在一些实际操作上的困难,但我们希望能起到抛砖引玉的作用,让校园市场回归公平和自由。

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